动力营销、平等社区是网易的武林秘笈

而网易的窍门在于通过建立一个较平等的网络生态构造，将整个网游的推广过程变成了一个类似传销的过程：像小波那样的玩家，如果手上有很多的游戏点卡，他变现的方式只能是发展新的玩家，然后把点卡卖给他们

运营了3 年的MMORPG 网络游戏，同时在线用户仍能有两位数的持续自然增长，不能不说是一个奇迹。但网易（NTES.NASDAQ）做到了。凭借《大话西游》（下称“大话”）和《梦幻西游》（下称“梦幻”）这两款游戏，网易在2006年一季度以5亿元收入和3亿元利润，雄踞中国互联网企业之首，并将游戏领域原霸主盛大推下宝座。

而那些中国家长们正在怀疑，网易是否在游戏中注入了某种魔力，以至于他们的子女乐此不疲。他们中有人提出，网易应该解释一下，网易对这些游戏做了什么，然后这些游戏对他们的子女又做了什么。这恐怕是一个不传之密，就如同可口可乐的配方，又有如某种秘制火锅底料。

当然，网易运营的位列有关政府部门向未成年人推荐的十款网络游戏，也没有理由将之指责为“电子鸦片”。

不用花钱的玩家

在湖北一个小县城的网吧，很显然，未成年人不得进入的禁令并未严格执行，三三两两稚气未脱的小网民正在聚精会神地玩游戏。

网易的梦幻和大话在这里很受欢迎。这两款游戏属于2D卡通风格的游戏，从产品角度看，属于“过时”产品，但对电脑硬件要求不高。

中学生小波玩大话已经有两年了。在他的同学和朋友圈子里，有不少人在他影响下开始玩这款游戏。在游戏里面级别已经很高的小波每周都会去几次网吧，但每次玩的时间不会太长。让其他人羡慕的是，他上网几乎不用自己掏钱，游戏点卡（按游戏时间付费的充值卡）也从未花钱买过。

小波有能力在游戏中挣到钱。通过做一些特定的任务，每个小时他可以获得好几万游戏中的货币，这些货币能够从其他需要游戏币的玩家那里兑换成游戏的点卡。而这些点卡，又可以和一起玩游戏的伙伴交换成上网费，甚至可以卖给网吧老板。

以这些人的经济能力，去网吧玩付费游戏本来可能形成负担，但是，虚拟货币——点卡——现实货币的兑换通道让游戏形成了一个和现实对接的经济体系，这个体系使那些即使尚未离开校门的孩子们提前投入了“生产”，并换得继续娱乐的经济能力。

在游戏中提供担保体系，让玩家可以异地进行交易，这是网易成功的秘诀之一。

那么，如果这些低端玩家很少向网易购买点卡，又是谁来为游戏埋单呢？

埋单的人分为两类：一类是新手，所有的新手都需要为融入游戏中的社会付出代价，那些不断增长的用户数字背后，就是大量新手的涌入；另一类是骨灰级玩家，他们渴望在虚拟的社会中追求更多的东西，例如建设一个庞大的公会，包括建造“公会大楼”，开发属于公会的武器铸造技术，这种目标需要大量的虚拟货币来支撑，最快的募集方式就是用游戏点卡向其他玩家兑换。这两类玩家，促成了游戏社区的经济繁荣。

值得关注的是，网易在2006年一季度财报中披露,大话同时在线人数已经停止增长。这意味着，没有新手涌入的虚拟社区，要开始准备迎接“经济衰退”了。